CM15기

#33.스터디노트_Part_15_상세페이지 기획

도라레드 2023. 11. 20. 14:43

1. 상세 페이지 기획 프로세스

(1) 상세 페이지 기획 중요 요소

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상세 페이지

상세 페이지란 어떤 상품이나 서비스를 자세하게 소개하는 페이지로 정보 전달 및 구매와 같은 비즈니스 목적을 달성하는데 목적이 있음

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상세 페이지 기획 중요 요소

"디지털 경제에서 고객 경로는 고객 사이의 연결성을 상징하는 5A로 재정의되어야 한다. 마케터의 궁극적인 목표는 고객을 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것이다." - 필립 코틀러, 마켓 4.0

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1. 상세 페이지 기획 프로세스

(2) 상세 페이지 기획 프로세스 - 상품 USP 파악하기

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USP (Unique Selling Point)란?

상품이나 서비스의 판매 촉진을 위해 고객에게 중요하게 어필할 차별화된 소구점

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  • 고객
    • 고객이 겪는 문제점 & 문제 해결을 위한 솔루션
      • ex. 다이어트 하는 사람도 먹을 수 있는 아이스크림
  • 브랜드
    • 대표: 브랜드 CEO의 스토리
      • ex. 경력, 공인된 수치, 창업 이유등
    • 기술: 브랜드의 기술력, 제품력
      • ex. 개발, B/A 등
    • 환경: 해당 상품을 제조하는 환경
      • ex. 청결, 청정자연 등
  • 프로모션
    • 경쟁사 대비 우위를 점하고 있는 프로모션 베네핏
      • ex. 할인, 사은품, 마일리지 적립, 배송, 무료 A/S, 한정수량 판매

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 카드식 정리 방법

찾아낸 상품 USP를 상세페이지에 효과적으로 노출하기 위해 필요

-> 하나의 카드에 상품 정보를 메인 카피와 + 바디 카피 식으로 정리하여 정보를 보기 쉽게 정리하는 것

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  • 메인 카피
    • 간결하고 명확할 수록 좋음
    • 불필요한 서술어를 제거하여 가독성을 높임
  • 바디 카피
    • 고객들이 이해할 수 있는 쉬운 언어 사용
    • 가능한 3줄 이하로 간략하게 작성 (모바일 기준)
    • 문장이 긴 서술식보다는 리스팅 형식으로 정리

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원 메시지 (One Message)

상세페이지를 보는 고객들의 머릿속에 공통으로 남는 하나의 메시지

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1. 상세 페이지 기획 프로세스

(3) 상세 페이지 기획 프로세스 - 타겟에 대한 구분과 전략

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타겟에 대한 구분과 전략

모두 다 다른 동기와 목적을 갖고 상세페이지를 방문함

"상품을 기존에 이미 알고 있던 사람"

"관심 분야에서 해당 상품이 유명하여 관심을 갖게 된 사람"

"단순히 광고 배너를 보고 호기심이 생겨 클릭해 들어온 사람"

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  • 메인 타겟
    • 상품에 대한 관심도가 높은 고객
    • 해당 상품의 차별화된 강점을 어필하는 것이 중요
  • 서브 타겟
    • 판매 상품의 상위 카테고리에 대한 관심도가 높은 고객
    • 타겟이 평소에 관심있거나 익숙한 대상과 구체적인 비교를 활용하여 우리 상품에 대해 전달하는 것이 중요
  • 잠재 타겟
    • 상품에 대한 관심도가 낮은 불특정 다수 고객
    • 상품에 대한 관심 유도가 1차적 중요 포인트
    • 사용자 경험을 통한 상품의 효용성을 구체적으로 전달

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ex.

 

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1. 상세 페이지 기획 프로세스

(4) 상세 페이지 기획 프로세스 - 브랜드 톤앤매너에 맞는 스토리

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브랜드 톤앤매너에 맞는 스토리 설계

브랜드의 톤앤매너는 상세페이지에서 상품을 표현하고 고객이 구매하는 데에 큰 영향을 가져옴

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상세페이지에 브랜드 톤앤매너 녹이기

상세페이지에서 전달할 브랜드 컨셉 필요

  • 우리 브랜드는 가격 경쟁력이 중요한가?
  • 기술력을 강조할 것인가?
  • 고객과의 소통은 어떻게 할 것인가?
  • 어떤 감도로 고객과 커뮤니케이션 할 것인가?

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15 상세 페이지 기획

(2) 상세 페이지 구성요소

 

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2. 상세 페이지 구성요소

(1) 상세 페이지 구성 방법

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상세 페이지 구성 시 중요 개념

  • 체류시간: 상세페이지에 유입된 고객이 해당 페이지에 머무르는 시간
  • 이탈률: 상세페이지에 유입된 고객 중 '뒤로가기'를 클릭해 이탈하는 비율
  • 최적화: ​체류시간을 높이고 이탈률을 낮추기 위해 지속적으로 상세페이지를 변경하는 작업

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상세 페이지 구성 방법

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2. 상세 페이지 구성요소

(2) 상세 페이지 구성 요소 - USP 효과적으로 노출하기

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 USP 효과적으로 노출하기

  • 직관적인 카피
    • 디지털 매체에서는 짧은 문장에 확실한 메시지를 담아야 한다. 해당 상품의 USP를 빠르게 인지할 수 있도록 도움
  • 공감 시선
    • 공감=고객의 마음
      • 상세 페이지를 본 고객이 댓글을 남긴다면 어떤 댓글을 남길지 미리 예상
  • 영상 & 이미지 활용
    • 상품의 기능이나 효과에 대한 직관적인 표현 가능
    • 카피를 뒷받침하는 이미지나 영상을 상세페이지에 첨부
      • "베이스 메이크업 제품을 사용하는데 잡티가 가려지는 것을 직접 보여주는 영상"
      • "고기가 구워지는 장면과 소리를 함께 보여주는 영상"

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2. 상세 페이지 구성요소

(3) 상세 페이지 구성 요소 - 고객의 Pain-Point

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고객의 Pain-Point

  • Pain-Point
    • 해당 상품이 필요한 이유
    • 기존 제품에서 해소되지 않지만 우리 제품에서는 해소되는 것
    • 구체적으로 상황을 표현해주는 것이 좋음
    • Pain-Point 최소한 3가지 이상

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2. 상세 페이지 구성요소

(3) 상세 페이지 구성 요소 - 상품 신뢰성과 고객 후기

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상품 신뢰성과 고객 후기

  • "상품의 신뢰성과 우수성을 보여줄 수 있는 자료"
    • 언론 보도
    • 오프라인 매장 보유
    • 해당 분야에서 전문성 있고 오래된 회사 연혁
    • 제품에 대한 의사, 박사, 교수 등 전문가의 의견
    • 각종 수상 여부, 상을 받은 기술력, 국가 기관에서 받은 검증
    • 면세점이나 백화점처럼 제품력에 까다로운 기준이 있는 곳에 입점
    • 고객의 후기

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-> 소비재 제품에서 지나치게 어렵거나 전문적인 정보는 고객들이 정보를 처리하기에 어려움

-> 오히려 혼란을 줄 수 있기에 해당 정보를 너무 디테일하게 다루는 것은 추천 X

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2. 상세 페이지 구성요소

(5) 상세 페이지 구성 요소 - 자주 묻는 질문

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자주 묻는 질문

  • 고객의 세세한 궁금증을 해소하는 역할
  • 상품과 서비스에 대한 자세한 설명을 넣어 최종 구매 확정을 유도

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-> 자주 묻는 질문은 주로 리스팅 형식으로 구성

(고객이 궁금할 수 잇는 상품 성능과 관련된 부분, 택배 일정, 택배비, 환불 규정, A/S 여부 등도 모두 포함)

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마지막 점검 리스트

  • 상단에서 고객을 잘 후킹하고 있는가?
  • 상품의 USP가 쉽고 빠르게 인지되는가?
  • 상세 페이지의 One Massage가 잘 인지되는가?
  • 상세 페이지의 내용 흐름이 잘 연결되는가?
  • 모바일로 중요 내용이 잘 파악되는가?
  • 고객의 입장에서 고민된 상세 페이지인가?
  • 오탈자는 없는가?
  • 디자인은 브랜드와 상품을 잘 전달하고 있는가?

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3. 프로모션 페이지 구성 방법

(1) 프로모션 페이지 이해하기

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프로모션 페이지

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특정 컨셉에 맞게 상품을 리스팅하여 다양한 상품의 판매를 유도하는 페이지

-> 기획전 페이지, 이벤트 페이지 등 다양하게 지칭

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3. 프로모션 페이지 구성 방법

(2) 프로모션 진행 프로세스

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프로모션 진행 프로세스

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1. 프로모션 기획

2. Kick-off 미팅

    • 관련 부서와 프로모션 기획과 관련하여 논의하는 미팅

3. 각 팀 업무

  • 개발: 페이지 & 기능 개발
  • MD: 상품 영업 & 취합
  • 마케팅: 내/외부 마케팅 준비

4. 촬영&디자인

5. 기획전 오픈

6. 마케팅

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 프로모션 진행 주의사항

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01. 일정 관리

많은 부서와 연계된 작업이기 때문에 철저한 일정 관리 필수

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02. 채널 일원화

  • 소통하는 방식을 일원화
  • 유관자들이 모두 볼 수 있는 채팅방 필요
  • 메일로 정확하게 커뮤니케이션 하기

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03. 레퍼런스

개발 사항, 촬영, 디자인 모두 상세한 레퍼런스와 함께 미팅

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3. 프로모션 페이지 구성 방법

(3) 프로모션 기획 시 필수요소

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 프로모션 목표 설정하기

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해당 프로모션 진행으로 얻게 될 Business Impact가 무엇인지 파악하여 목표 세우기

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  • 구매 전환
  • 브랜드 인지 확대
  • 앱 설치
  • 첫 구매 유도

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목표에 대한 구체적인 수치는 필수!

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[목표 수치 산출 예시]

  • 전년대비, 전월대비 N% 성장
  • 당월 매출의 N%를 프로모션을 통해 달성

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수치를 기반으로 협업 부서와의 자원 자원 활용 결정

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  • 관련 부서 & 인적 자원 활용 여부 결정
  • 사진 또는 영상 등 촬영 등 콘텐츠 제작 비용
  • 개발, 마케팅 예산 비용

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프로모션 주제와 컨셉

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  • 주제
    • 어떠한 내용으로 프로모션을 진행할지 주제가 필요 (주말특가, 시즌 상품, 첫 구매 등)
  • 컨셉
    • 선정한 주제를 고객들에게 효과적으로 전달할 컨셉 필요 (선물의 포장지 같은 개념)

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 프로모션 기간

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  • 시즌 이슈를 반영하여 프로모션 기간을 설정
  • 한달 이상 진행하지 않는 것을 추천
  • 매출이나 DAU가 높은 요일을 파악하여 중요한 프로모션 노출

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셀링 포인트

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프로모션에서 가장 중요하게 Business Impact 를 발생 시킬 수 있는 포인트

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  • 특가 프로모션: 반값특가나 최저가 보장, 70% 할인과 같은 섹션을 만들어 상품을 노출
  • 첫 구매 유도: 첫 구매 고객들에게 50% 쿠폰 발급, 쇼핑 지원금 제공
    • 그외, 최대 할인율을 강조, 참가한 브랜드 수 강조, BEST & 신상품 & 단독상품 강조

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 메인 상품 또는 카테고리

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  • 해당 프로모션에서 메인으로 판매할 상품이나 카테고리를 정함
  • 메인 상품과 카테고리는 프로모션 주제나 컨셉에 영향을 줌

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3. 프로모션 페이지 구성 방법

(4) 프로모션 페이지 구성 요소

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프로모션 페이지 종류

 

 

 

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 프로모션 페이지 구성요소 : 쿠폰

  • 가장 많이 볼 수 있는 구매 유도 장치
  • 외부 마케팅 시 후킹되는 요소
  • 할인 금액 or 할인율, 최소 주문금액, 1 유저당 사용 가능한 횟수, 최대 할인액 등 설정 필요
  • 쿠폰 예상 사용량, 쿠폰을 통한 매출, 쿠폰 비용 예상 수치 필요
    • 정률 쿠폰: 10%, 15%와 같이 특정 할인율을 적용한 쿠폰
    • 정액 쿠폰: 3천원, 1만원 할인과 같이 특정 금액의 할인이 적용된 쿠폰
    • 쿠폰북 & 쿠폰팩: 2개 이상의 쿠폰을 제공할 때 자주 사용하는 개념

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 프로모션 페이지 구성요소 : 이벤트

  • 프로모션이 내/외부적으로 바이럴 될 수 있도록 이벤트를 함께 진행

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프로모션 페이지 구성요소 : 상품

  • 해당 프로모션을 통해 판매 증진해야 할 상품들이 전략적으로 노출

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 프로모션 페이지 구성요소 : 후기

  • 기존 고객들의 후기를 보여주는 섹션

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프로모션 페이지 구성요소 : 인기 브랜드

  • 여러 브랜드 노출이 필요한 경우, 해당 프로모션과 성격이 잘 맞는 브랜드들을 노출하는 섹션도 구성 가능
  • 프로모션 기간동안 해당 브랜드와 특가 협의하여 노출 필요
  • 고객들에게 인지도는 낮지만 노출할 경우 매출이 오를 수 있을만한 브랜드, 또는 이미 고객들에게 인기있는 브랜드들을 전략적으로 노출

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 메인 섹션과 서브 섹션

  • 모든 섹션을 잘 보이게 하는 것은 불가능
  • 메인과 서브를 나누고 메인 영역은 비교적 영역을 좀 더 크고 잘 보이도록 디자인, 상단에 위치시킴

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3. 프로모션 페이지 구성 방법

(5) 프로모션 레퍼런스 탐색 방법

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 프로모션 레퍼런스 탐색 방법

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  1. 경쟁사 모니터링
  2. 핀터레스트
  3. 유튜브
  4. 인스타그램
  5. 구글

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3. 프로모션 페이지 구성 방법

(6) 프로모션 페이지 레퍼런스

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 상품 노출형

  • 매출 상승을 목표로 프로모션 주제에 맞는 상품 노출을 가장 우선 순위로 두고 진행하는 프로모션 페이지

 

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콘텐츠형

  • 프로모션 주제에 관심있는 유저들에게 어필할 수 있는 콘텐츠를 함께 제공하여 목표한 Business Impact 달성

 

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 이벤트형

  • 프로모션 목표 달성을 위해 진행하는 이벤트를 상세 설명하는 페이지

 

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3. 프로모션 페이지 구성 방법

(7) 페이지 효율 측정 방법

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 핫자르 히트맵

  • 시각적 데이터 분석툴
    • 색상으로 표현할 수 있는 다양한 정보를 일정한 이미지 위해 열분포 형태로 비주얼한 그래픽으로 출력하는 것이 특징

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카달로그 방문

  • GA나 내부툴을 활용하여 카달로그 방문수치 확인 필요

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15 상세 페이지 기획

(4) 강의 마무리

 

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4. 강의 마무리

(1) 정리 및 마무리

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 강의 정리

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  1. 상세페이지와 프로모션 페이지
  2. 상세페이지 기획: 상품 USP 파악, 타겟 구분, 브랜드 T&M
  3. 상세페이지 구성 요소: USP, 고객의 pain-point, 상품의 신뢰성과 고객 후기, 자주 묻는 질문
  4. 프로모션 페이지 기획: 프로모션 목표, 주제와 컨셉, 기간, 셀링포인트, 메인과 서브 카테고리
  5. 프로모션 페이지 구성: 쿠폰, 이벤트, 상품, 후기, 브랜드
  6. 프로모션 페이지 레퍼런스

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