CM15기

#02.스터디노트_Part_01디지털/브랜드 마케팅 FUNDAMENTAL

도라레드 2023. 10. 5. 15:04

수강한 분량
10월 5일 목요일

 

PART 1. 디지털/브랜딩 마케팅 FUNDAMENTAL

  1. 브랜딩과 마케팅의 관계
  2. 브랜딩의 이해
  3. 디지털 마케팅의 이해

 

핵심 내용 정리

 

01. 브랜딩과 마케팅 관계

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개념적 정리

  • 마케팅 : 제품 판매하는 행위 관련
    더 싸고, 좋고, 빠르게 시장에 대응하기 위한 의사결정에 초점을 둔다.
  • 브랜딩: 이름을 알리는 행위 관련
    브랜드의 아이덴티티, 시장에 있어야 할 이유를 완성해 나가는 것으로 설명한다.
  • 마케팅은 이제 단순히 제품의 소구 포인트에만 집중하는 것이 아니라,고객과 소통하고 소비자가 직접 경험하는 관계 중심으로 진행된다.

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믿고 보는 시대가 아닌, 직접 보고 경험해야 믿는 시대

  • 브랜드는 차별화 목적과 정체성을 더해 아이덴티티를 구축하며 ,소비자에게 인식되도록 하는 활동을 중시해왔지만, 더 이상 노출과 인식으로는 승부가 나지 않는다.
  • 고객에게 높은 가치를 주는 '무언가'를 찾아주느것이 경험 이 중요한 시대
  • 소비자와의 상호작용을 통한 경험을 활용하는 방법을 구상해야 하며, 브랜딩(다름)과 마케팅(나음)하는 사람이 나누어져 있다 해도, 어떤 전략을 구축하든 모든 부분에 대한 이해도가 필요하며, 차별점을 경험화하는 하나의 플로우로 고려해야한다.

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브랜드 경험 = 차별화

경험화하는 것이 차별점이 되는 이유?

= 갖고 싶은 브랜드 보다, 되고 싶은 브랜드가 오래 살아남기 때문!

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품질에 따른 제품 간 변별력이 갈수록 약해지는 상황에서는 소유욕이 아니라, 동일시 욕구를 자극하는 브랜드가 결국 성공하게 되어 있다.

= 브랜드를 바라보는 소비자 시각도 기능과 이성 중심 → 관계와 감성 중심으로 변하고 있다.

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- 이 브랜드는 이런 특징이 있다.

- 사람으로 치면, 이 브랜드는 이런 사람이다.

- 나도 이런 사람이고 싶다.

- 나는 이런 사람이니까 이 브랜드를 선택한다.

 

 

마케터는 광고 / 홍보 / 온라인 배너 / 오프라인 이벤트 등 다양한 수단으로 고객들과 소통하고 교감하지만,

결국 소비자들이 기억하는 것은 하나의 강렬한 경험

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  • 브랜드는 사람이 제품, 서비스 또는 조직에 갖는 GUT FEELING(직감)
  • 이 직감을 사람이 느끼게 하기 위해 브랜드 전문가가 하는 일이 바로 브랜딩
  • 브랜드 정체성을 나타낼 수 있는 느낌을 다양한 터치포인트를 통해 사람이 어떤 브랜드를 접했을 때, 경험할 수 있게 만든다면 그것이 바로 브랜드 경험
  • 브랜드 경험은 고객이 브랜드를 만났을 때, 해당 브랜드를 느끼고 이해해나가는 방식 

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02. 브랜딩의 이해

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브랜딩 개념 ; 현재의 브랜드

  • 현재의 브랜드는 단순히 제품과 서비스를 신뢰하는 상징을 넘어서 사용자의 신념을 대변하고, 사용자가 자신과 동일시하는 수단
  • 브랜드가 표방하는 철학, 가치, 비전에 공감하고 해당 브랜드가 자신을 수식할 수 있다고 판단하면 그 브랜드를 사용하며 자신을 표현
  • 마케팅에서 강조하는 가격, 기능 등 제품 소구 포인트로 승부가 나지 않는 경우가 많아진 것

= > 비슷한 기능을 가진 3개의 제품이 있다면: 나의 가치관이나 핏(Fit)에 맞는 브랜드의 것을 선택하게 된다.

 

브랜드 요소 5가지

: 브랜드가 행하는 모든 행동들, 즉 어떤 옷을 입는지가 에센스(Essence)가 되며, 어떤 말을 하는지가 고객과의 커뮤니케이션(Communication)이 된다. 어떠한 마케팅 행동(Behavior)을 하는지에 따라 브랜드의 성격이 만들어지고 결정된다.

 

 1. 브랜드 가치 Brand Value

  • 여러분의 브랜드를 네다섯 단어로 설명한다면?
    -> 나열식
  • 브랜드 미션을 수행하는 이유와 실천하는 방법을 가장 최소한의 단위로 보여주는 것
  • 브랜드 가치는 기업이 하는 모든 일과 연결된다.

      +균형  + 고유 가치 + 구체적 가치 + 능동 가치 + 의도 

 

 

2. 브랜드 에센스 Brand Essence

  • 브랜드가 하는 핵심 아이디어와 전제를 말하며 과연 두세 단어로 요약하라고 한다면, 브랜드는 무엇에 관한것인 지 설명할 수 있어야한다.

 

'나는 ___ / ___ / ___에 관한 것'

 

 

브랜드 기능
제공하는 경험의 본질을 정의
: 나이키는 운동 성적에 집중하고, 디즈니는 오락에 집중한다.
설명 수식어
전달하는 경험의 종류를 명확히 함
: 나이키는 그냥 성적이 아니라 운동 성적을 제시하고, 디즈니는 가족용 오락에 집중한다.
감정 수식어
브랜드가 가치나 혜택을 어떻게 전달하는지 고려
: 나이키는 진정하게, 디즈니는 재미있게 전달한다.
 

3. 브랜드 포지셔닝 Brand Positioning

  • 여러분은 경쟁자와 어떻게 다른가?
  • POP(유사성)와 POD(차별성)을 도출해내는 단계
    • POP(Point of Parity): 마켓 리더와의 유사점
      • 당신은 어느 시장에 뛰어들 것인가?
      • 예) PC시장 - POP: PC 성능
    • POD(Point of Difference): 우리 브랜드만의 차별점
      • 고객이 당신의 브랜드를 선택할 결정적인 이유
      • 예) PC시장 - 아이맥 - 성능은 당연히 좋고(POP), 남들과 다르게 아름답기(POD)까지 하다.
  • 소비자에게 마켓 리더와의 유사점(POP)을 내세워 브랜드가 속한 카테고리를 알린 후에, 우리 브랜드만의 차별점(POD)을 인식시킨다.

 

4. 브랜드 약속 Brand Promise

  • 객관적 특징이 아니라 어떤 가치/혜택을 브랜드가 전달하는가?
  • (특징)을 하는데, 이는 (가치/혜택)이라는 뜻이다. 브랜드 약속 도출법 예시
  • 객관적 특징은 가치, 혜택과 다른 것이다.

예) 우리 은행 지점은 주말에도 영업합니다 (객관적 특징)

-> 이는 여러분이 토요일에도 방문하실 수 있다는 뜻이며 (여전히 객관적 특징)

->  이는 여러분이 겪는 계좌문제를 곧바로 직접 해결해드릴 수 있다는 뜻이며 (더 디깅할 수 있음)

-> 이는 여러분이 금융면에서 언제나 더 큰 마음의 평안을 누리실 수 있다는 뜻입니다.

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5. 브랜드 개성 Brand Personality

  • 브랜드를 사람에 빗대어 설명한다면 누구라고 하겠는가?
  • 추상적인 브랜드를 인격(Person)화 시키는 것으로,
  • 브랜드 페르소나를 도출하는 중요한 단계

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03. 디지털마케팅의 이해

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마케팅의 개념

  • 고객에의 적응을 끊임없이 해나가는 것!
  • 영업과 마케팅의 차이
    • 영업: 기업 관점에서 어떻게 하면 판매량을 극대화 할 것인지를 지향
    • 마케팅: 시장/고객 지향 관점에서 소비자들이 어떻게 해야 만족할 수 있을지에 주안점을 둠

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사용자 경험, 고객 경험, 그 모든 게 브랜드 경험

  • 그레이 홀랜드의 <경험의 사이클> : 소비자가 제품/서비스를 알게 되는 과정부터 신뢰하게 되는 과정을 구조화함
  • UX(User eXperience): 사용자와 제품 간의 상호작용에 의해 규정
  • CX(Customer eXperience): 판매와 사용 과정 전체에 걸쳐 있는 접접들의 합
  • BX(Brand eXperience): 소비자 경험이 쌓여 이루어진 결과 (사용해볼 때 뿐만 아니라 구매하지 않고도 브랜드를 경험할 수 있음)

그레이 홀랜드, <경험의 사이클>

마케팅 패러다임의 변화

4차 산업혁명(현실과 가상의 융합혁명)

= 마켓 4.0/5.0: 하이테크 + 하이터치의 융복합 전략 - 고객 경험, 온/오프라인 통합 마케팅

  • 배타적 -> 포용적 / 수직적 ->  수평적 / 개인적 -> 사회적
  • ZMOT (Zero Momentt of Truth)
    • 무엇을 어디에서 살지, 검색 과정에서 결정된다.
    • 스마트폰으로 가격비교를 하고 사용자 후기를 검토한 후에 매장을 가며, 그때는 이미 무엇을 살지 결정된 상태.
  • 이제 검색은 소비자 의사결정과정의 일부 → 검색엔진 최적화를 통해 검색하는 소비자와의 접점을 늘려야 함

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마케팅믹스 변화흐름

= 제품 포커싱에서 밸류 포커싱으로 옮겨가는 중

 

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마케팅믹스 5A Model

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디지털 마케팅의 개념, 대하는 자세

  • 디지털 마케팅
    • 인터넷을 중심으로 모바일 기기, 배너 광고 등 다양한 채널을 통해 디지털 기술을 사용하여 제품이나 서비스를 마케팅하는 것
    • 숫자들과 데이터, 그래프를 분석해서 유의미한 인사이트를 선별하고, 그것을 비즈니스에 활용하는 것
  • 디바이스의 발전보다 더 중요한 것은 진정한 '소비자 중심의 데이터 필터링'이 가능해진다는 것
  • 정보를 선택할 자유를 얻게 된 소비자

-> 수많은 정보 중 우리 브랜드 이야기를 보고 듣고 공유하게 만들고 싶다면, 소비자가 좋아하고 즐기는 콘텐츠를 만들어야 하는 것이 브랜드의 숙명

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  • 디지털 마케팅 인사이트 도출 과정
    • 마케팅 인사이트 : 외부 경영환경의 변화 속에서 자사가 취할 수 있는 최적의 마케팅 전략을 선택하는 통찰력

고객 인사이트 발견 툴

1) Pain Point

  • 소비자가 불편, 불안, 고통을 느끼는 지점
  • '충족되지 못한 소비자들의 욕구', '소비자의 불만', '불편한 것'
  • Touch Point(여정 속에서 고객이 좋아했던 경험) ↔ Pain Point(고객이 불편해했던 나쁜 경험)
  • 누가 내 타겟이고, 그들의 Pain Point는 무엇인지부터 파악해야한다.
  • 고객의 Pain Point를 발견하라
    • 고객이 말하지 않아도 개선된 제품이 나온다
    • 고객에게 익숙해진 불편함 -> 명확히 인지하지 못한다는 것
    • 불편함을 명확하게 표현하지 못함 -> 원하는 것을 알더라도 세세하고 구체적으로 말하지 못하는 경우가 많음
    • 그 누구도 관심을 주지 않는 상황 -> 불편함이 있지만 누구도 관심을 주지 않는 상황

2) 고객 페르소나 구축

  • '누구의, 누구에 의한, 누구를 위한'
  • 소비자와 희로애락을 같이 하려면, 가치관과 라이프 스타일까지 파악하고 있어야 한다.
  • 타겟의 VALS를 추적하고 이를 업그레이드 하도록 제안하는 일이 마케팅의 핵심이 되고 있다.
  • VALS는 소비자의 가치 기준과 라이프 스타일을 세밀하게 분류함으로써 실질적인 행동 예측 가능
    • VALS 1 : 소비자 집단을 문화적 가치에 따라 나눔
      • 외부지향적(남들에게 보여지는) / 내부지향적(내가 만족하는) / 욕구지향적(개인이 필요로 의한) 
    • VALS 2 : 각 소비자의 자원 보유 정도(교육 수준, 자신감 등)와 세계관을 축으로 분류
      • 충족자
      • 신뢰자
      • 실현자
      • 성취자
      • 노력가
      • 분투가
      • 경험자
      • 자급자

3) 고객경험여정맵

: 경험을 쪼개서 각 순간 느끼는 감정과 브랜드와의 관계성을 찾아내자.

  • Trigger: 고객 여정은 어떤 이유로 물건을 사야겠다는 마음을 먹는 것
  • 초기고려후보군: 소비자가 처음으로 일련의 브랜드들을 고려
  • 적극적평가: 제품 스펙 등을 자세하게 분석하고 평가하며, 브랜드가 고려군에 진입했다 퇴장
  • 충성도(로열티): 적극적 평가과정을 건너뛰고, 기존에 구입했던 브랜드를 재구매

 

  • 소비자의 온라인 구매 여정
    • 최종 전환에만 집중하지 말고, 소비자 구매 퍼널 전체를 보자.
    • 소비자 구매 퍼널 전체를 보았을 때 기존에는 보지 못했던 잠재적인 매출 기회를 최대화할 수 있다.
  • 인지와 구매결정 사이에서의 복잡한 과정 (Messy Middle)
    • 고객들이 결정을 내리는 과정에 대한 업데이트 모델 제시
    • 고객들은 복잡한 구매 여정 속에서 어떻게 구매 결정을 내리는가?
    • 고객들이 서비스와 제품을 인지하고 구매하기까지의 사이에서 일어나는 일들이 단순히 순서대로 거치는 선형적인 것이 아님!
    • 그렇기에 마케터들의 목표 = 복잡한 과정이라는 루프를 빠져나오도록 강제하는 것이 아니라, 결정을 내리는 데 필요한 정보와 확신을 제공하는 것
    • 같은 정보도 다르게 찾는 소비자 => 하나의 브랜드, 하나의 제품도 여러 매체에서 브랜드 경험을 하는 소비자
    • 요즘 소비자들은 원하는 정보를 찾기 위해 다양한 미디어를 넘나들며 정보욕구를 해소하기 위해 적극적으로 콘텐츠를 확인한다.
 

 

  • 입장(고객 접점)했을 때 느낄 수 있는 터치 포인트는 Aroma, Ambience가 있고, 페인 포인트는 Loud, Cold가 될 수 있다.
  • 줄을 서고, 주문하고 계산하고, 앉고, 마시고, 일하는 동안의 페인 포인트, 터치 포인트를 읽을 수 있다.

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# 수강하면서 흥미로웠던 부분

나는 마케팅 개론을 모르는 입문자 이기에, 사전 학습 기간 동안 청취했던 내용을 다시 정리해보았다.

내가 중요하다고 생각했던 내용을 작성하며 정리하다 보면 내용이 너무 길어졌고 , 어떻게 브랜드, 제품, 서비스를 접하고 구매 또는 보류 상태를 경험하는지는 공부해야만 아는 것이 아니라 소비자일 때 인지하지 못하는 부분을 이론적으로 가볍게 채울 수 있다.

​소비자들은 다양한 매체를 활용해 제품이나 서비스에 대해 검색해 간접적으로 경험을 할 수 있고 그 과정에서 판단이 이어진다.

나 역시도 제품이나 브랜드에 대한 정보를 다른 사람의 SNS , 리뷰 후기와 상품의 상세 페이지에 의존을 많이 하는 편이며, 마케터들이 인지와 구매결정 사이의 복잡한 과정 안에서 소비자들이 결정을 내리는 데 필요한 정보와 확신을 제공하는 것이 목표인것이 새로운 정보로 인식 되었다. 실제로 제품의 상세 페이지가 부실하거나 리뷰 후기에서 다른 사람들의 구매횟수,선호도, 브랜드의 신뢰감을 사용자(예비 구매자) 가 느끼지 못한다면 브랜드 경험으로 이어지지 않기 때문이다.

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​# 수강하면서 어려웠던 부분 (멘토님께 질문한 내용과 답변)

아직은 입력(input)만 가능하고, 출력(Output) 은 불가능한 상황이지만

앞으로 원론을 뒤트는 생각을 해보도록 노력하자.

 

 

내일 공부할 분량

10월 6일 금요일

 

PART 2. 카피라이팅

  1. 카피라이터의 일
  2. 세일즈 카피 쓰기의 기본
  3. 소셜 미디어 글쓰기
  4. 디테일을 심화한 마케팅 글쓰기
  5. 문장 수집이 써준 카피

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